Resumo:
Recentemente, em 27/11/2024 o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) passou por uma mudança significativa em seu posicionamento quanto ao registro de slogans como marca. Esta evolução reflete uma compreensão mais moderna e adaptada à legislação internacional, às práticas mercadológicas e à dinâmica de comunicação publicitária. O presente artigo tem como fito a análise de fundamentos jurídicos dessa mudança, seus impactos no direito de propriedade industrial e as implicações práticas para empresas e advogados.
1. Análise do histórico sobre o registro de slogans
Tradicionalmente, o registro de slogans como marca em território nacional enfrentava barreiras relacionadas à aparente falta de distintividade e a natureza genérica das expressões publicitárias.
Com base na interpretação restritiva do artigo 124, inciso VII da Lei 9.279/96 feita pelo INPI, não era possível realizar a proteção de slogans.
Do ponto de vista jurídico, houve um grande debate sobre essa questão, pois, o artigo 124, inciso VII da Lei de Propriedade Industrial, impede o registro de marca que seja empregada apenas como meio de propaganda, senão vejamos:
Art. 124. Não são registráveis como marca:
(…)
VII – sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;
Deste modo, a expressão apenas no texto legal, sugere que devem ser considerados irregistráveis slogans que não possuem caráter distintivo, de outro lado, para aqueles slogans que identificam produtos ou serviços e possuem a função distintiva de marca seu registro seria permitido nos termos da legislação vigente.
Porém, a análise majoritária do INPI e da doutrina era a de excluir a possibilidade do registro de qualquer tipo de expressão que fosse utilizada como meio de propaganda, ou seja, os slogans.
Contudo, com a análise adequada e mais ampla do texto legal, considerando o avanço do entendimento jurisprudencial e administrativo sobre a proteção de slogans como marca, das estratégias de branding, bem como, a crescente relevância do slogan publicitário que em diversos casos é distintivo e serve para identificar os mais variados produtos e serviços, observou-se a necessidade de repensar esse paradigma.
A decisão do INPI também foi baseada no cenário internacional, visto que em 2004 a Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI, realizou uma pesquisa e identificou que dos 71 países consultados, somente a Coreia do Sul, Japão, China e o Brasil, denegavam registros de marca para slogans.
Todavia, em 2023, Japão e China, passaram a adotar a proteção de slogans como marca, de modo que o referido entendimento sinalizou ao INPI a possibilidade de o Brasil também rever o entendimento, o que ocorreu formalmente em 2024 e notadamente possibilitou a harmonização do entendimento brasileiro com o contexto internacional.
2. Aprimoramento da análise do sinal de propaganda no exame processual
Para adequar o exame processual de marcas ao novo entendimento, o INPI, realizou uma alteração significativa no item 5.9.4 do Manual de Marcas, esclarecendo que indeferimentos de marcas compostas por expressões de propaganda, com base no artigo 124, inciso VII, da Lei 9.279/96, serão limitadas à duas condições cumulativas, abaixo destacadas:
a) Que o sinal exerça a função de propaganda; e simultaneamente:
b) Seja incapaz de exercer a função distintiva.
No referido Manual de Marcas, o INPI elenca diversos exemplos de sinais irregistráveis e a interpretação cabível, a seguir colacionados:
| LIQUIDAÇÃO IMPERDÍVEL | Irregistrável para assinalar comércio de roupas. O sinal é composto por expressão de uso comum no segmento publicitário e por elemento figurativo incapaz de conferir, por si só, suficiente distintividade ao conjunto |
| LEVE 3 PAGUE 2 | Irregistrável para assinalar comércio de material de limpeza por se tratar de expressão de uso comum no segmento publicitário, além de exclusivamente descritiva das condições de venda dos produtos. |
| O MELHOR SAPATO DO BRASIL | Irregistrável para assinalar sapatos por corresponder a expressão exclusivamente descritiva, comparativa e elogiosa da qualidade dos produtos assinalados. Indeferimento pelos incisos VI e VII do art. 124 da LPI. |
| AQUI É TUDO BARATO TODO DIA | Irregistrável para assinalar farmácia [comércio de produtos farmacêuticos]. Trata-se de expressão promocional utilizada apenas para descrever as condições em que os serviços assinalados serão oferecidos. |
| SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR | Irregistrável para assinalar alarmes de incêndio por se tratar de expressão exclusivamente promocional, sendo desprovida de originalidade. |
| CUIDANDO DE VOCÊ | Irregistrável para assinalar seguros de saúde por se tratar de expressão exclusivamente promocional, sendo desprovida de originalidade. |
| DIVERSÃO GARANTIDA | Irregistrável para assinalar serviços de entretenimento por se tratar de expressão exclusivamente promocional, sendo desprovida de originalidade. |
Portanto, além de sua função de propaganda, o slogan para ser considerado apto ao registro como marca, deve ter as seguintes características:
a) No conjunto marcário, constar elemento distintivo em conjunto com expressão que exerce somente a função de propaganda;
b) Ser a combinação de elementos visuais ou gráficos que sejam expressão de propaganda, mas que ao mesmo tempo possuem a capacidade distintiva (de distinguir o referido produto ou serviço dos demais existentes em seu segmento);
c) Identificar produtos ou serviços;d) Ser original, em seu conjunto, no seu segmento de atividades;
e) Não ser um sinal comum, genérico, desgastado ou diluído;
f) Não estar inserido em outras vedações legais para o registro.
Do mesmo modo, o INPI cita em seu Manual os exemplos de marcas compostas por expressões de propaganda que são consideradas registráveis e seu entendimento atualizado sobre como deve ser realizado o exame de marcas nessas situações, senão vejamos:
| Bretas, sempre o melhor atendimento | Embora o conjunto contenha expressão que exerce exclusiva função de propaganda, também contém o elemento distintivo “Bretas”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo. |
| Panamericano. Tudo por você. | Embora o conjunto contenha expressão que exerce exclusiva função de propaganda, também contém o elemento distintivo “Panamericano”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo |
| Atalanta – Super Promoção! | Embora o conjunto contenha expressão que exerce exclusiva função de propaganda, também contém o elemento distintivo “Atalanta”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo. |
| I CAN´T BELIEVE IT´S YOGURT | Registrável para assinalar iogurte. Apesar de a expressão poder ser interpretada como uma exaltação ou recomendação do produto oferecido, sua estrutura pouco usual contribui para que o público consumidor possa reconhecê-la como sinal apto a identificar e distinguir o mesmo produto. |
| YOU CAN DANCE | Registrável para assinalar serviços de entretenimento. Apesar de o sinal se dirigir ao consumidor com possível intuito de levá-lo à ação, seu conteúdo não se restringe a promover ou elogiar os serviços prestados, sendo dotado de grau suficiente de abstração e originalidade a ponto de ser reconhecido como marca pelo público consumidor. |
| BUSQUE SEU SONHO | Registrável para assinalar serviços de educação. Apesar de a expressão “BUSQUE SEU SONHO” visar persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação, seu significado é amplo o suficiente para não se limitar a elogiar ou promover os serviços reivindicados, podendo ser reconhecido como marca pelo público consumidor. |
| ABRA A FELICIDADE | Registrável para assinalar bebidas não alcóolicas. Embora o sinal se dirija diretamente ao interlocutor, com o intuito de levá-lo à ação, seus elementos admitem mais de um significado e demandam certo esforço interpretativo, resultando em conjunto capaz de atuar como marca no segmento em questão. |
| SAINDO DO ZERO | Registrável para assinalar assessoria, consultoria e informação em investimentos. Embora a expressão transmita ideia positiva sobre o serviço prestado, sua estrutura inclui elementos com mais de um significado, resultando em conjunto com suficiente distintividade para atuar como marca. |
No aprimoramento do exame de marcas compostas por sinais de propaganda, o INPI irá ampliar sua análise utilizando ferramentas de pesquisas na internet para verificar se a marca composta por slogan é comum no seu segmento ou se é original e passível de registro.
3. Fundamentação Jurídica e Princípios Aplicáveis
A mudança de entendimento do INPI encontra respaldo em diversos princípios, entendimentos doutrinários e dispositivos legais, entre eles:
a) Princípio da Função Social da Propriedade Industrial:
A função social da propriedade industrial, especialmente da marca, é um princípio defendido de forma coesa pelo saudoso Mestre Denis Borges Barbosa1, senão vejamos:
(…) “A marca, além de um instrumento de identificação de produtos e serviços, desempenha um papel essencial na economia de mercado, pois assegura ao consumidor a origem e a qualidade do bem adquirido. Assim, a proteção marcária não se limita ao interesse do titular, mas se estende ao interesse coletivo, configurando sua função social. (…) “
De outro lado, a proteção para as criações de Propriedade Intelectual e Industrial, o que inclui os slogans com função distintiva, encontra amparo no próprio artigo 5º, inciso XXIX da Constituição Federal, senão vejamos:
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo- se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
“A lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País”
Deste modo o atual entendimento do INPI que possibilita o registro de slogans como marca, é responsável por proteger a função social de tais bens imateriais, que são assegurados de amparo de acordo com a própria carta magna, deste modo, o referido ato incentivará a inovação e a livre concorrência, protegendo a identidade dos produtos e serviços de empresas que investem em inovação, comunicação e publicidade diferenciadas.
1 BARBOSA, Denis Borges. Curso de Propriedade Intelectual. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2003.
b) Critério de Distintividade:
No direito marcário, um dos principais requisitos para o registro de uma marca é sua distintividade, ou seja, a capacidade de diferenciar produtos ou serviços de um titular em relação aos de concorrentes. Quando uma marca é composta por um slogan, esse critério se torna ainda mais delicado, pois slogans, por sua própria natureza, costumam ser expressões de caráter promocional e descritivo.
No caso de registros de marcas compostas por slogans, a distintividade pode ser analisada sob dois aspectos principais: distintividade intrínseca e distintividade adquirida (secundary meaning). No primeiro caso, o slogan deve conter elementos originais ou suficientemente criativos para que, por si só, seja reconhecido como uma marca.
Por outro prisma, slogans que, inicialmente, possam parecer comuns podem adquirir distintividade pelo uso constante e exclusivo, criando uma associação direta com determinada empresa. Esse fenômeno, conhecido como distintividade adquirida, ocorre quando um slogan se torna tão reconhecido pelo público que passa a identificar um único titular. Um exemplo clássico é o slogan “Just Do It”, da Nike, que, apesar de ser uma frase comum, se tornou inequivocamente ligada à marca devido ao seu intenso uso publicitário.
Apesar de sua conotação de slogan e do entendimento majoritário que vedava o registro da maior parte das expressões de propaganda, a marca “Just Do It” foi registrada pelo INPI em 1990, corroborando para o fato de que a evolução do entendimento jurisprudencial vem ocorrendo ao longo dos anos e o INPI apenas consolidou um entendimento já adotado em casos notáveis, respeitando com a atual decisão o princípio da isonomia processual.
O INPI considera se a expressão tem caráter distintivo e não meramente descritivo ou laudatório. Além disso, slogans que contêm elementos figurativos diferenciadores, como tipografias estilizadas ou logotipos, têm maior chance de obtenção do registro.
Denota-se que, para que um slogan seja registrado como marca, é essencial que ele vá além do mero caráter publicitário e possa identificar, de maneira única, os produtos ou serviços de um determinado titular. Empresas que buscam proteger seus slogans como marcas devem, portanto, investir em sua consolidação no mercado e buscar elementos criativos que reforcem sua originalidade e distintividade.
Recentes decisões judiciais e a evolução doutrinária têm apontado para uma flexibilização dos critérios de análise, considerando que slogans, quando devidamente criados e associados para identificar produtos ou serviços, podem adquirir caráter distintivo, afastando a hipótese de mera descrição ou uso genérico.
4. Impactos Práticos da Mudança
Diante dos elementos expostos, observa-se que o novo entendimento do INPI traz uma série de impactos, a seguir exemplificados:
a) Abertura de Novas Estratégias de Branding:
Empresas e titulares agora poderão registrar slogans exclusivos, fortalecendo a identidade da marca e ampliando a proteção contra o uso indevido por concorrentes.
b) Segurança Jurídica para a proteção de slogans distintivos:
A possibilidade de proteção jurídica dos slogans contribui para um ambiente de negócios mais seguro e previsível, permitindo a proteção de investimentos em campanhas publicitárias e estratégias de comunicação.
c) Proteção contra a concorrência desleal
O registro de slogan e expressões de propaganda distintivos como marca, são uma grande evolução nas ferramentas para o combate à concorrência desleal, visto que com o registro concedido, o titular de tal bem imaterial poderá coibir atos ilícitos de terceiros, como o uso indevido do referido sinal.
d) Desafios na Análise de Distintividade:
Embora a mudança seja positiva, os advogados, profissionais da área de Propriedade Industrial e os examinadores do INPI precisarão lidar com a complexidade de se aferir o grau de distintividade de um slogan ou sinal de propaganda, o que poderá gerar debates e a necessidade de novos parâmetros interpretativos, bem como, a realização de outras consultas públicas.
5. Considerações Finais
A alteração no entendimento do INPI, ao possibilitar o registro de slogans como marca, representa um avanço expressivo na proteção da propriedade industrial.
Essa evolução reconhece a possibilidade de um slogan ser distintivo, ademais, reforça a importância dos slogans como elementos essenciais da estratégia de mercado, como também contribui para a modernização do sistema de marcas no Brasil e sua uniformização de acordo com o entendimento internacional vigente.
Em conclusão, é imperativo que as análises sobre distintividade das marcas compostas por slogans sejam realizadas com o cabível cuidado técnico e jurídico, com o objetivo de evitar abusos e garantir que apenas os sinais que verdadeiramente apresentem a função marcária sejam protegidos.
Aline Brito
Advogada, Presidente da Comissão de Propriedade Industrial e Intelectual da Subseção da OAB/SP – Butantã, Especialista em Propriedade Intelectual e Industrial, Direito do Entretenimento e Mídia pela Escola Superior de Advocacia (OAB/ESA), Certificada em Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) (PUC-RS), sócia da SYRIUS PROPRIEDADE INTELECTUAL LTDA.
Fontes:
BARBOSA, Denis Borges. Curso de Propriedade Intelectual. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2003.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). INPI passará a aceitar pedidos de registro de marca com elementos de propaganda. 2023. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/inpi-passara-a-aceitar-pedidos-de-registro-de-marca-com-elementos-de-propaganda
Acesso em: 26 mar. 2025.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas – Análise do requisito de distintividade do sinal marcário. 2023. Disponível em: https://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/5%C2%B709_An%C3%A1lise_do_requisito_de_distintividade_do_sinal_marc%C3%A1rio#594-Sinal-que-exerce-fun%C3%A7%C3%A3o-de-propaganda
Acesso em: 26 mar. 2025.
